Case- Tigre

por Sandy Glenda

1)      O porquê do sucesso da marca

A Tigre é uma grande companhia do setor de construção. A empresa se destaca por ser a primeira a introduzir tubulações de PVC no Brasil e também por ser uma das poucas companhias do setor de construção que soube distanciar o seu produto da comoditização. Foi na comunicação que a marca encontrou o suporte necessário para ganhar a confiança dos clientes, com filmes comerciais para TV, durante os anos 1960. A partir de 1979 começou o processo de internacionalização da Tigre, que hoje possui 21 fábricas no mundo, sendo 12 localizadas na América Latina e nos Estados Unidos.

Atualmente a marca é tida como a melhor escolha para a construção civil por ser um produto de qualidade, transmitindo assim confiança a seus consumidores. Seu grande diferencial está na capacitação tanto de profissionais que atuam na área, quanto à de  seus consumidores. Além do investimento na profissionalização, a Tigre ainda adota medidas sustentáveis em suas fábricas.

1.1)            Analisando os “4ps”:

·         Produto- Tigre- Companhia do setor de construção. Produto tangível.

·         Preço- Preço justo e acessível. Apesar da instabilidade devido ao preço do petróleo, principal matéria-prima para a fabricação dos produtos, a marca consegue atingir o setor brasileiro de construção civil em dois campos distintos: o da autoconstrução, formado pelos consumidores comuns, e o formal, composto por construtoras.

·         Praça- Presente em tipos diferentes de lojas, como revendas e home centers, a Tigre desenvolve materiais específicos para atender os perfis diversos dos consumidores. Para os que têm menos conhecimento sobre o assunto, a empresa criou materiais de ponto de venda com linguagem mais didática, tornando a informação mais fácil de ser compreendida. Já para lidar com o público profissional, a companhia utiliza uma comunicação mais técnica, como forma de se aproximar.

·         Promoção- A consciência sustentável e o uso de filmes comerciais da empresa em sua divulgação são elementos que ajudam a promover a marca e torná-la ainda mais popular.

Uma importante estratégia utilizada pela Tigre é  valorização e capacitação de profissionais que atuam na área, como revendedores, arquitetos  encanadores e pedreiros que muitas vezes acabam indicando aos clientes a marca e os produtos a serem utilizados por eles.

“Ao gerar relevância entre os profissionais que detêm o conhecimento sobre o assunto, a Tigre reforça sua imagem perante os consumidores comuns e esse resultado com certeza será refletido nas vendas da companhia. A marca foi pioneira, não somente em relação ao produto que vende, mas também no modo como dá significado a ele”, ressalta Berenice Ring, Coordenadora do Curso de Branding da Fundação Getúlio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

2)      Análise de Mercados Consumidores

2.1) Percepção- A percepção de acordo com o produto em questão vem do estímulo por necessidade do consumidor, quando há necessidade do mesmo em realizar uma reforma ou construção, sendo ela pequena ou grande, a Tigre é referência quando este é o assunto, pois lidera na divulgação da marca com grandes estratégias de mercado, oferecendo qualidade em seus produtos e assim conquistando a confiança do consumidor.

2.2) Aprendizagem- O consumidor adquire uma experiência ao utilizar um produto  pela primeira vez, se tal produto atingir suas expectativas o consumidor terá preferência por ele e muitas vezes passa a indicá-lo a amigos e familiares.

2.3) Memória- Quando se pensa em produtos de qualidade para utilizar em uma reforma ou construção logo se associa a marca Tigre, devido a qualidade oferecida e a popularização da marca.

2.4) Processos de decisão de compra- Cinco estágios:

·         Reconhecimento do problema- O que faz um consumidor buscar pelo produto em questão é a necessidade na realização de uma reforma ou construção.

·         Busca de informações- Antes da escolha de uma marca a ser comprada, o consumidor faz uma pesquisa sobre o produto para buscar informações sobre custo, benefícios e qualidade, seja por meios de comunicação, amigos e familiares ou profissionais da área, quando o produto os agrada,  logo será indicado.

·         Avaliação das alternativas- Nesse processo avaliam-se as possíveis opções de compra para escolher a alternativa que  melhor corresponda a suas necessidades e expectativas.

·         Decisão de compra- A decisão da compra é tomada quando o produto é compensatório, na qualidade, preço, forma de pagamento e outros demais benefícios.

·         Comportamento pós compra- Satisfação do consumidor quando as expectativas são  correspondidas e insatisfação quando não. Se o cliente fica satisfeito é provável que ele volte a comprar o produto se não, em geral fala mal do produto e pode influenciar outros consumidores.

3)      Erros e acertos da marca e como alavancar as vendas dos produtos Tigre

A Tigre mantém, em qualquer situação, o investimento em sua marca que já representa incríveis 40% do patrimônio da empresa. “Nunca deixamos de investir em marketing. Nas crises, mostramos que estamos junto ao cliente e ajudamos a vender materiais de construção”, ressalta Evaldo Dreher, presidente do Grupo Tigre, em Revista Amanhã.

A Tigre já ajudou até mesmo financeiramente alguns clientes com dificuldade para tomar crédito junto aos bancos, o que fez com que esses clientes se tornassem fieis à marca, essa foi uma inteligente estratégia de conquista.

É imprevisível saber quando o preço da principal matéria-prima para a fabricação dos produtos da empresa, o petróleo, vai subir ou descer, alterando assim o preço dos produtos, algumas vezes subindo, o que acaba gerando um desgaste com os clientes. Desse modo, como a concorrência nesse setor é grande, fica difícil o sustento dos preços mais elevados.

Apesar de boa parte de seus produtos ficarem sob paredes e pisos, a marca Tigre é uma das mais valiosas do Brasil, top of mind no seu segmento, pois possui atributos como confiabilidade e segurança. Resultado este de estratégias claras, como ofertas de serviços completos, opção por soluções e produtos inovadores.

Algo que poderia alavancar as vendas dos produtos Tigre é o uso de merchandising, principalmente em novelas e filmes, pois abrange um grande público, assim popularizando ainda mais a marca o que acabaria atraindo mais clientes.

Constância e Consistência são os atributos essenciais para definir a política de comunicação da Companhia. Constância no sentido de estar sempre presente na mídia e consistência que reside na maneira ética e honesta com que a Tigre se relaciona com os profissionais e consumidores.

Um fator que reforça a marca de inovação da Tigre é o conceito de linhas de produtos amplamente difundidos. As soluções completas em instalações prediais, infraestrutura, irrigação e estética na obra surgem da vocação da companhia de identificar e antecipar-se às necessidades do cliente, desenvolvendo produtos que garantem a eficácia e durabilidade de todo o sistema.